北京正遭遇極寒天氣，但在廣西北海人們穿著短袖在海邊漫步，更有老年人唱歌跳舞——這些老人大部分是來(lái)自北方的“候鳥(niǎo)老人”。
“今年旅居得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，市場(chǎng)份額有很大的提升。”做了8年旅居的候鳥(niǎo)旅居總經(jīng)理姚良海說(shuō)。
近年來(lái)，隨著人們對(duì)健康生活的重視，“大健康”產(chǎn)業(yè)正快速邁入新一輪的增長(zhǎng)。作為把旅游業(yè)和“大健康”產(chǎn)業(yè)結(jié)合的康養(yǎng)旅游，擁有著良好的市場(chǎng)環(huán)境，是發(fā)展空間巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)2022年5月發(fā)布的《康養(yǎng)旅游機(jī)構(gòu)服務(wù)指南(征求意見(jiàn)稿)》編制說(shuō)明顯示，2018年康養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到691億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模將近830億元，未來(lái)幾年有可能突破千億元。
作為康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，旅居市場(chǎng)的前景如何呢？
政策加磅“旅居”發(fā)展
自然環(huán)境、氣候條件優(yōu)越的各級(jí)政府對(duì)于健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)十分重視。
在今年7月1日正式施行的《海南省養(yǎng)老服務(wù)條例》中明確表示，依托海南本地特色資源，促進(jìn)老年人高端體檢、特色康養(yǎng)等醫(yī)療服務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提倡發(fā)展氣候康養(yǎng)、森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、中醫(yī)藥康養(yǎng)、熱帶濱海康養(yǎng)等新興業(yè)態(tài)。同時(shí)支持利用本省各類會(huì)展平臺(tái)、老年人康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等活動(dòng)，增強(qiáng)老年人康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和輻射力。
10月，云南省文化和旅游廳，云南省林業(yè)和草原局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)旅游與森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施》，就挖掘林草濕生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)資源、培育生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)經(jīng)營(yíng)主體、加強(qiáng)生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)品牌打造等方面推出十五條措施。其中提到，“鼓勵(lì)在自然公園、自然保護(hù)地以外的二級(jí)以下公益林、商品林以及國(guó)有林場(chǎng)等創(chuàng)建國(guó)家級(jí)森林康養(yǎng)基地。鼓勵(lì)旅行社積極開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)旅行路線產(chǎn)品，加大推廣引流。”
對(duì)于旅居提出明確要求的是12月7日，北京市民政局發(fā)布的《關(guān)于完善北京市養(yǎng)老服務(wù)體系的實(shí)施意見(jiàn)》等系列政策，其中明確要求“構(gòu)建居家社區(qū)養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、旅居養(yǎng)老三種形態(tài)相互銜接補(bǔ)充的養(yǎng)老服務(wù)工作新格局”。政策提出，在旅居養(yǎng)老方面，依托京津冀養(yǎng)老服務(wù)協(xié)同機(jī)制和京瓊養(yǎng)老服務(wù)合作機(jī)制，發(fā)展質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的異地康養(yǎng)社區(qū)和旅居養(yǎng)老，推動(dòng)建立北京老年人“冬南夏北”候鳥(niǎo)式養(yǎng)老服務(wù)工作機(jī)制，鼓勵(lì)支持北京老年人冬季到海南，夏季到河北、內(nèi)蒙古等北方地區(qū)候鳥(niǎo)式旅居養(yǎng)老，滿足90%以上活力老年人多層次、多樣化養(yǎng)老服務(wù)需求。
此外，廣西根據(jù)《深入推進(jìn)“壯美廣西·長(zhǎng)壽福地”康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)方案（2023—2025年）》，將從自治區(qū)層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和謀劃布局，明確康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)、項(xiàng)目和政策支持，推動(dòng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。第一條就是“增強(qiáng)旅居養(yǎng)老承載能力”。文件指出：上林縣、三江侗族自治縣、陽(yáng)朔縣、巴馬瑤族自治縣、北海市銀海區(qū)等為重點(diǎn)，支持建設(shè)一批旅居養(yǎng)老服務(wù)綜合體。探索建立中國(guó)—東盟旅居養(yǎng)老行業(yè)合作機(jī)制，發(fā)展面向東盟的旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。
近日在廣西北海召開(kāi)的“2023深呼吸旅游年會(huì)”上，廣西文旅廳黨組成員、副廳長(zhǎng)黃耀林表示，今后3年廣西將圍繞旅居養(yǎng)老、康養(yǎng)旅游、健康運(yùn)動(dòng)、醫(yī)藥保健、康復(fù)療養(yǎng)、康養(yǎng)食品、康養(yǎng)制造7個(gè)方面，建設(shè)一批康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目。
“雖然政府很積極，但是旅居市場(chǎng)需要合力發(fā)展。”姚良海說(shuō)。
旅居市場(chǎng)還是藍(lán)海
中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)老年宜居養(yǎng)生委員會(huì)發(fā)布的《旅居養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》（T/CSI 0003~2015）提出，旅居養(yǎng)老是老年人在常住地域以外的城鎮(zhèn)旅行并居住，單次旅居時(shí)間超過(guò)15日；在旅居過(guò)程中，享受各類適老服務(wù)，進(jìn)行養(yǎng)老的生活模式。
中國(guó)的旅居市場(chǎng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，其中影響最大的"地產(chǎn)旅居”。雖然老年旅居人群往往選擇第二居所、共享住宅、長(zhǎng)租公寓、養(yǎng)老社區(qū)、養(yǎng)老酒店、養(yǎng)老度假村等可以長(zhǎng)期居留或者配套健康養(yǎng)老功能的住宿形式居住，但是在近年來(lái)直接購(gòu)買第二居所享受本地生活成為主流，如三亞、北海、西雙版納、秦皇島等重點(diǎn)旅居目的地的住宅大量為外來(lái)人群所購(gòu)買。
“旅居養(yǎng)老市場(chǎng)可以分為三個(gè)主要的領(lǐng)域：旅游度假、養(yǎng)老服務(wù)和醫(yī)療健康。其中旅游度假是旅居養(yǎng)老市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，但是一些宜居城市的旅居企業(yè)只強(qiáng)調(diào)了居住功能，忽視了旅游及其他內(nèi)容對(duì)于老年旅居生活的重要性，把旅居帶偏了。”姚良海說(shuō)。
經(jīng)過(guò)疫情三年，大家慢慢對(duì)于旅居有了更清晰的認(rèn)識(shí)，除了居，還要旅。所以一些旅行社推出的旅居產(chǎn)品加大了旅游行程線路，而且是適合老年人的一些行程。
“但是推出這些線路，市場(chǎng)接受理念和認(rèn)同度還沒(méi)到，你推出的東西他還沒(méi)理解，所以在社會(huì)認(rèn)知方面，也需要一個(gè)時(shí)間的。”某旅行社負(fù)責(zé)人對(duì)品橙旅游透露。
除了社會(huì)認(rèn)知的問(wèn)題，行業(yè)認(rèn)知也需要改變與提升。姚良海指出：“過(guò)去很多酒店他是不配合的，現(xiàn)在一些酒店已開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，不再執(zhí)著于團(tuán)隊(duì)客人：你一個(gè)人來(lái)我也可以接待，你想吃什么我廚房都可以提供，對(duì)于旅居團(tuán)隊(duì)的特殊需求更是全力配合。”
而正是這種概念的轉(zhuǎn)換，使得今年的旅居市場(chǎng)得到了恢復(fù)與突破。“靠單一個(gè)體去解決和改變什么不太可能，它一定是一種市場(chǎng)的共生的東西：從當(dāng)?shù)氐木频杲?jīng)營(yíng)者到旅游的提供者、旅游的線路策劃者，到景區(qū)的供應(yīng)鏈，再到這種導(dǎo)游的意識(shí)轉(zhuǎn)變等等，旅居的核心一定是以文旅為核心的。”姚良海強(qiáng)調(diào)。
雖然旅居產(chǎn)品價(jià)格比一般的旅游產(chǎn)品要高出20%-30%，但是由于人員配備、產(chǎn)品品質(zhì)，以及零購(gòu)物的限制，利潤(rùn)可能比一般的旅游產(chǎn)品高不了太多，而承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)更大。
而且目前來(lái)看，這一市場(chǎng)在中國(guó)還屬于剛剛起步階段，根據(jù)全球健康經(jīng)濟(jì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從地區(qū)來(lái)看，康養(yǎng)旅游業(yè)主要分布在北美、歐洲和亞太等地區(qū)。這也使得中國(guó)旅居市場(chǎng)的配套、研究及從業(yè)人才都較為缺乏。
新奧集團(tuán)來(lái)康健康管理公司總經(jīng)理薛青總結(jié)認(rèn)為，旅居市場(chǎng)的供給側(cè)和需求側(cè)不匹配，需求側(cè)的需求很明確，但是供給側(cè)提供的數(shù)量不夠、品質(zhì)不高、價(jià)格不透明、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)，此外，一個(gè)可信賴的旅居大平臺(tái)建設(shè)也是最為困擾行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。
舉例來(lái)看，權(quán)益體系不通就是問(wèn)題，積分怎么算的、權(quán)益是哪些、客戶的評(píng)價(jià)是什么等等，大家都是在完全不透明的“黑盒”的前提下去做。而因?yàn)闆](méi)有建立起信任感，導(dǎo)致一些客戶放棄了通過(guò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅居活動(dòng)。
“現(xiàn)在大家各自為戰(zhàn)，只有等到未來(lái)有一個(gè)像鏈家這樣的巨頭出現(xiàn)，把大家的顧慮全部打消掉之后，形成一到兩家龍頭企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)可能才能真正出現(xiàn)拐點(diǎn)，呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)。”薛青說(shuō)。
不過(guò)，對(duì)于旅居市場(chǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)前景大是最主要的“利好”。據(jù)“世界醫(yī)療旅游協(xié)會(huì)”的獨(dú)家統(tǒng)計(jì)顯示：國(guó)際跨境醫(yī)療旅游收入己超出千億美元，而游客的需求也在轉(zhuǎn)變。薛青認(rèn)為，客戶都不想買產(chǎn)權(quán)房了，但又想實(shí)現(xiàn)“一卡在手全球康養(yǎng)”，所以旅居未來(lái)肯定是一個(gè)大市場(chǎng)。
對(duì)于旅居市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)關(guān)鍵因素也在經(jīng)受考驗(yàn)，那就是氣候的變化。雖然在12月15日北海溫暖如夏，但是僅一天之隔，狂風(fēng)大作，北海的氣溫只有幾度，所以如何加強(qiáng)“氣候+旅游”的研究又成為了新課題。
