在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相比于線下商場(chǎng)的購(gòu)物模式，從線上直播間購(gòu)買商品成為越來(lái)越多人的消費(fèi)取向，社交平臺(tái)上，有直播間甚至24小時(shí)滾動(dòng)直播賣貨?！?022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)電商直播用戶達(dá)4.64億，占中國(guó)網(wǎng)民的44.9%，年增長(zhǎng)高達(dá)19.5%。其中，超六成用戶會(huì)在觀看直播時(shí)下單購(gòu)買產(chǎn)品。
在9月10日知名帶貨主播李佳琦的直播間，他帶貨時(shí)的一番言論引起廣泛熱議。當(dāng)時(shí)，一名網(wǎng)友留言稱其帶貨的一款眉筆為何價(jià)格越來(lái)越貴時(shí)，李佳琦直接回應(yīng)：“真的是亂說(shuō)！有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”這幾句話迅速引發(fā)大量網(wǎng)友的不滿，有人回懟稱“你掙著普通人的錢，到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮”“讓你刺激消費(fèi)，不是讓你刺激消費(fèi)者”“這就是純純的pua啊”……也有網(wǎng)友認(rèn)為李佳琦當(dāng)時(shí)的話不是諷刺消費(fèi)者，表示還會(huì)繼續(xù)到他直播間買貨。直到9月11日，該事件仍在不斷發(fā)酵，李佳琦本人也因自己的不當(dāng)言論發(fā)文道歉。
拋開(kāi)李佳琦的言論不談，單純從火爆的直播帶貨來(lái)看，它究竟有什么魔力，能引誘著大眾一步一步心甘情愿地掏錢消費(fèi)呢？這其中是否有話術(shù)陷阱？“環(huán)球時(shí)報(bào)健康客戶端”記者就此采訪了中國(guó)科學(xué)院心理研究所心理健康應(yīng)用中心測(cè)評(píng)主管肖震宇。
“從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，直播帶貨的根本目的是讓你進(jìn)行非理性消費(fèi)?！毙ふ鹩钫f(shuō)。其實(shí)，直播帶貨在早些年就以人們更熟悉的方式存在，比如上門推銷和電視購(gòu)物，這些本質(zhì)上都是銷售，只是形式不同。區(qū)別在于，依托時(shí)代發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，直播帶貨的銷售范圍更加廣泛，能更快、更便捷地將銷售信息傳達(dá)給人們。
一般來(lái)說(shuō)，人在有必要消費(fèi)的欲望時(shí)，首先會(huì)確定買什么東西，然后再通過(guò)線上或線下的方式貨比三家，最后選擇如購(gòu)物節(jié)或大促期等合適的時(shí)候下單，這個(gè)過(guò)程才是理性消費(fèi)。而直播帶貨就是讓本該正常的理性消費(fèi)變成沖動(dòng)消費(fèi)，并且往往伴隨著以下常見(jiàn)的各種套路引你上鉤。消費(fèi)者一定要識(shí)別套路并謹(jǐn)慎思考。
套路一：攀關(guān)系、拉交情，說(shuō)話特別“親”。“兄弟們”“姐妹們”“家人們”“叔叔阿姨們”……針對(duì)不同的用戶群體，主播們往往會(huì)采用不同的昵稱，親切又溫柔地在鏡頭前跟觀看直播的每一位消費(fèi)者互動(dòng)，目的就是拉近跟消費(fèi)者的心理距離，提升彼此的信任度，讓人們覺(jué)得主播平易近人，說(shuō)話內(nèi)容真實(shí)可信。
套路二：語(yǔ)速極快，根本不給你思考的時(shí)間?？粗辈ж浂嗔四銜?huì)發(fā)現(xiàn)，直播間的主播們語(yǔ)速都特別快，口條十分流利，能在短時(shí)間內(nèi)滔滔不絕地向消費(fèi)者傳遞大量的商品信息和各種各樣的好處。這其中，一方面除了有多種商品要宣傳，主播不得不加快語(yǔ)速外；另一方面原因是，快速地介紹商品，可以灌輸給消費(fèi)者大量的信息，讓消費(fèi)者根本沒(méi)有時(shí)間去思考，更沒(méi)有時(shí)間轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)比較優(yōu)劣。
套路三：打造心理落差，讓你以為占到了大便宜。“原價(jià)299元，直播間價(jià)格只需269元！”這種銷售話術(shù)屢見(jiàn)不鮮。人們普遍認(rèn)為，直播間的商品價(jià)格要比平時(shí)的價(jià)格便宜，所以選擇在直播間購(gòu)物。一些商家正是抓住消費(fèi)者這種心理，在618、雙11等大促節(jié)日時(shí)，會(huì)事先將平日的商品價(jià)格調(diào)高，直播間再將價(jià)格打折，給人一種具有欺騙性的沖擊力，好像商品真的優(yōu)惠了很多，自己能占到不小的便宜。實(shí)際上，直播間的商品價(jià)格不一定比平日的價(jià)格便宜，甚至還有可能更貴，快遞發(fā)貨更慢。
套路四：突出局部?jī)?yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，缺點(diǎn)只字不提。許多商家都非常擅于“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，會(huì)把一款商品的優(yōu)勢(shì)濃墨重彩地著重宣傳，而薄弱的地方不會(huì)如實(shí)告知消費(fèi)者。這就非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)或是暈輪效應(yīng)，因?yàn)樯唐返哪骋粋€(gè)好處而覺(jué)得商品整體都好，非常值得購(gòu)買。
套路五：饑餓營(yíng)銷，限量發(fā)售，給人一種不得不搶的感覺(jué)?！耙还仓挥?00套的優(yōu)惠價(jià)格，現(xiàn)在只剩20套！抓緊下單了！”“又搶光了，聯(lián)系看能不能再補(bǔ)點(diǎn)貨！”饑餓營(yíng)銷是直播帶貨銷售套路中最常見(jiàn)的一種，主播會(huì)在直播間制造一種緊張感，讓消費(fèi)者感覺(jué)別無(wú)選擇、不得不搶、錯(cuò)過(guò)這村就沒(méi)這店。可能有的人本來(lái)不是很想買，主播一刺激，就立馬跟著搶購(gòu)了。
套路六：裝大牌，貼上特殊技術(shù)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、明星同款的標(biāo)簽，讓你安心購(gòu)買。有許多商品是打造著“xxx研究院專利技術(shù)”“xx集團(tuán)品牌旗下”“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”“明星同款”的旗號(hào)，甚至有的還自帶“證書(shū)”，往往不是什么知名大牌。主播會(huì)在直播間向消費(fèi)者一一強(qiáng)調(diào)商品的這些吸引人的標(biāo)簽屬性，讓消費(fèi)者相信商品的安全性和權(quán)威性，營(yíng)造一種商品沒(méi)有什么問(wèn)題，可以放心購(gòu)買的氛圍。然而，許多獎(jiǎng)項(xiàng)和證書(shū)，甚至頭銜是否真實(shí)都未可知。
套路七：增加商品的附加價(jià)值，讓你覺(jué)得很賺?！八?個(gè)替換裝和2個(gè)小樣”“買1送1加貼紙和隨機(jī)款盲盒”“買1得5，非常劃算”……直播間的商品鏈接很少只賣單款商品，很多商品都會(huì)帶著“贈(zèng)送”的字樣，捆綁著其他商品一起銷售，讓消費(fèi)者以為商品的附加價(jià)值很高，只要買了就是賺了。然而，贈(zèng)品的實(shí)際價(jià)值不見(jiàn)得有多高，本質(zhì)其實(shí)還是捆綁銷售，消費(fèi)者還是需要看具體價(jià)格和價(jià)值。
套路八：調(diào)動(dòng)你的情緒，讓人無(wú)法理性思考。有研究表明，人在情緒和認(rèn)知同時(shí)作用下，情緒是最先主導(dǎo)做出決策的。有些直播間的主播會(huì)制造一些煽情的橋段或故事，利用消費(fèi)者的同情心消費(fèi)，或是針對(duì)時(shí)下發(fā)生的某個(gè)公共事件去“蹭熱度”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引誘消費(fèi)者下單。
套路九：抓住痛點(diǎn)，使勁討好你。比如，針對(duì)手里錢不多的學(xué)生黨，主播往往會(huì)用“便宜”“大碗”“好用”等關(guān)鍵詞去宣傳商品，并且配合著學(xué)生身份的使用場(chǎng)景，設(shè)身處地地介紹，像家長(zhǎng)一樣細(xì)心。面對(duì)老年用戶，主播則是會(huì)無(wú)微不至地關(guān)心他們，甚至比兒女還貼心，宣傳商品時(shí)也會(huì)說(shuō)些“不給孩子添麻煩”“老有所依”“適老化強(qiáng)”的話，讓老人有種認(rèn)同感，從而沖動(dòng)性消費(fèi)。
肖震宇表示，一般來(lái)說(shuō)，銷售都是從討好消費(fèi)者的角度出發(fā)的，很少有人會(huì)在銷售過(guò)程中得罪、批評(píng)消費(fèi)者，從這個(gè)角度看，李佳琦的言論確實(shí)不妥，從而引起消費(fèi)者不滿。
如何避免被直播帶貨“牽著鼻子走”，肖震宇給出的最直接建議是少看直播帶貨，這是最根本的辦法。如果真的很喜歡看，那最好兩個(gè)平臺(tái)以上同時(shí)觀看，多對(duì)比、測(cè)評(píng)，給自己時(shí)間去思考，并問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：1.這個(gè)東西是不是現(xiàn)在的剛需？2.這個(gè)東西是不是一定要這兩天買？3.這個(gè)東西是不是在這里買最劃算？消費(fèi)者看直播帶貨時(shí)一定要給自己按個(gè)暫停鍵，給自己留點(diǎn)理性思考的時(shí)間，這樣才能少買不必要的東西，少花不必要的錢。
