在過(guò)去的一年里,北京60歲及以上常住人口占比首次突破20%,65歲及以上常住人口占比首次突破14%,這標(biāo)志著北京正式跨入中度老齡化社會(huì)。銀發(fā)潮來(lái)襲,如何打破養(yǎng)老焦慮、如何實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老自由,物質(zhì)財(cái)富、精神文化、人際交往等方方面面的需求不斷被提出。
隨著老年人社會(huì)需求迭代,涉老話題已經(jīng)從過(guò)去的“都市報(bào)”新聞,全面轉(zhuǎn)向財(cái)經(jīng)媒體重點(diǎn)報(bào)道范疇。
就新聞傳播而言,涉老話題的財(cái)經(jīng)化,一方面是對(duì)信息傳遞的透明度、準(zhǔn)確度、專業(yè)度的需求,另一方面還有“未來(lái)在哪里”的預(yù)期需求。我們發(fā)現(xiàn),從新冠疫苗的接種到養(yǎng)老金的調(diào)整,每次涉老措施或政策落地,因解讀或傳遞的不準(zhǔn)確,時(shí)有輿情產(chǎn)生。
更重要的是,人們迫切地希望了解“我要如何應(yīng)對(duì)老的這一天”。在市場(chǎng)與監(jiān)管并沒(méi)有尋找到一條適合的普世養(yǎng)老問(wèn)題解決路徑時(shí),作為天然的信息中樞,財(cái)經(jīng)媒體的資源整合平臺(tái)功能越發(fā)凸顯,通過(guò)論壇研討、調(diào)研調(diào)查、立體傳播等多維度打造的立體新聞產(chǎn)品,讓媒體成為提前發(fā)現(xiàn)涉老的康養(yǎng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的介質(zhì)。
1. 預(yù)熱吊足胃口——爆款產(chǎn)品誕生的前期準(zhǔn)備
無(wú)論何時(shí),媒體的新聞傳播職能永遠(yuǎn)是基石。
《北京商報(bào)》的自有論壇,一直以嘉賓規(guī)格高、發(fā)布信息權(quán)威、觀點(diǎn)態(tài)度共鳴度好在業(yè)內(nèi)著稱,爆款新聞產(chǎn)品也就順其自然產(chǎn)生了。
但爆款產(chǎn)品誕生的前提是,流量基石如何打造、預(yù)熱報(bào)道如何引流,這是采編團(tuán)隊(duì)首先需要突破的一關(guān)。
筆者在其中體會(huì)最深的三點(diǎn)分別是:抓住大IP、做好小IP;以人帶人、以議程帶客;核心報(bào)告戴面紗,欲蓋彌彰、吊足胃口。
首先,報(bào)道團(tuán)隊(duì)緊抓服貿(mào)會(huì)這個(gè)全國(guó)乃至世界關(guān)注的大IP,利用當(dāng)時(shí)段各平臺(tái)給與服貿(mào)會(huì)的流量支持,首輪鎖定“服貿(mào)會(huì)上的智慧康養(yǎng)大會(huì)”“服貿(mào)會(huì)最熱的健康養(yǎng)老論壇”等概念,進(jìn)行會(huì)務(wù)預(yù)熱,將論壇舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)等要素信息傳遞出去。
其次,抓住觀眾、企業(yè)關(guān)注“來(lái)了什么人、討論什么事”的好奇心理,部分披露論壇即將啟動(dòng)的熱點(diǎn)話題,吸引觀眾及有計(jì)劃的參展企業(yè),為論壇精準(zhǔn)蓄客奠定基礎(chǔ)。
最后,在臨近開幕前一天,釋放全部議程與即將發(fā)布報(bào)告的信息,將預(yù)熱的目標(biāo)群體鎖定在參會(huì)B端企業(yè)與報(bào)道媒體,加之此前多輪論壇積攢的口碑,最終在論壇沒(méi)開幕前,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在無(wú)邀約的情況下,申請(qǐng)報(bào)道媒體數(shù)量超過(guò)50家,主動(dòng)參與企業(yè)超過(guò)80家,其中論壇主動(dòng)分享環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)超過(guò)10家。
2. 預(yù)制打造爆款——及時(shí)、準(zhǔn)確、獨(dú)家傳遞重磅信息
如果說(shuō)預(yù)熱報(bào)道為論壇引來(lái)了足夠的關(guān)注度,為傳播奠定了“流量基礎(chǔ)”,那么論壇舉辦當(dāng)天的這條《北京正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì)》,雖然只有短短的500 字,但就因?yàn)殛P(guān)注度高、數(shù)據(jù)新、趨勢(shì)性強(qiáng),收獲了登頂當(dāng)日同城熱搜榜首、大熱搜第二名、總閱讀量過(guò)億的成績(jī)。
事實(shí)上報(bào)道團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有單一押寶,當(dāng)天由《北京商報(bào)》主持的“北京每2.1個(gè)勞動(dòng)力贍養(yǎng)一個(gè)老人”話題,同樣收獲了熱搜同城榜+大熱搜的戰(zhàn)績(jī)。
復(fù)盤兩大熱搜誕生始末,提前預(yù)制信息圖、拆分關(guān)鍵點(diǎn)、微博主持第一時(shí)間建立話題、產(chǎn)品矩陣及同行“戰(zhàn)友”及時(shí)互動(dòng)都是爆款產(chǎn)品能夠誕生的要素,但最重要的,還是及時(shí)、準(zhǔn)確、獨(dú)家地傳遞重磅信息、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。
一方面,無(wú)論傳播路徑如何變化、內(nèi)容形式怎樣調(diào)整,新聞媒體獨(dú)家為王、內(nèi)容為王的根本原則沒(méi)有發(fā)生變化。人無(wú)我有、人有我深是這次康養(yǎng)論壇爆款的精髓。
另一方面,從紙到指,可視化、信息化、通俗化是涉老新聞傳播的趨勢(shì)。我們?cè)囅肴绻麤](méi)有提前根據(jù)報(bào)告制作的可視化信息圖,如果沒(méi)有核心信息點(diǎn)的拆分,沒(méi)有平實(shí)樸素的傳播語(yǔ)言,這兩條新聞再獨(dú)家,也無(wú)法形成“受眾共鳴”。
最后,微博主持第一時(shí)間建立話題,自有產(chǎn)品矩陣及同行“戰(zhàn)友”及時(shí)互動(dòng),讓論壇爆款徹底引爆。
康養(yǎng)論壇新聞產(chǎn)品傳播的成功,也凸顯了準(zhǔn)確、及時(shí)傳遞信息的媒體功能在全社會(huì)普遍出現(xiàn)養(yǎng)老焦慮的當(dāng)下是多么重要,這既適用于自有活動(dòng),同樣適用于日常的新聞報(bào)道——
就在論壇開幕的半個(gè)月前,北京市相關(guān)部門發(fā)布消息,從9月1日開始,北京醫(yī)保參保人員個(gè)人賬戶實(shí)行定向使用。
隨后有自媒體、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)以“北京醫(yī)保沒(méi)錢了”“9月起個(gè)人醫(yī)保賬戶不能取現(xiàn)”等為題,把很多并不關(guān)聯(lián)的信息連接,片面?zhèn)鬟f“醫(yī)保沒(méi)錢”的信息,一時(shí)間北京銀行在京大部分網(wǎng)點(diǎn)門前排起大隊(duì),舉著存折取現(xiàn)的絡(luò)繹不絕。
盡管北京銀行當(dāng)天不斷喊話“已轉(zhuǎn)至存折的錢不受影響”、醫(yī)保部門也連續(xù)表態(tài)“??顚S?,意在更科學(xué)”,依然無(wú)法阻擋市民特別是老年人排隊(duì)扎堆取現(xiàn)的急迫。
就在這時(shí),以《北京日?qǐng)?bào)》《北京商報(bào)》等為代表的北京市屬媒體適時(shí)推出通俗易懂的政策解讀,從長(zhǎng)圖到視頻,從動(dòng)畫到圖文,逐一回應(yīng)社會(huì)關(guān)切,疏導(dǎo)群眾焦慮。
無(wú)獨(dú)有偶,2012年3月,養(yǎng)老金并軌制在全國(guó)“兩會(huì)”上引起代表委員們的關(guān)注和熱議,對(duì)當(dāng)前的養(yǎng)老體制進(jìn)行改革、取消養(yǎng)老金“雙軌制”的呼聲高漲。2013 年12月,人社部確定養(yǎng)老金雙軌制并軌方案。一年后,機(jī)關(guān)事業(yè)單位養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革方案經(jīng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議和中央政治局常委會(huì)審議通過(guò)。
在此期間,全國(guó)多家媒體從雙軌制的制度問(wèn)題、并軌法律依據(jù)、并軌后的利好等多個(gè)方面,持續(xù)、全面、通俗地對(duì)養(yǎng)老金并軌進(jìn)行解讀,除了贏得民眾的支持,更帶動(dòng)全國(guó)養(yǎng)老金并軌的順利推行。
3. 預(yù)期管理彰顯責(zé)任——如何實(shí)現(xiàn)熱搜不挨罵、爆款沒(méi)輿情
“新近發(fā)生的事實(shí)”是我們每一個(gè)新聞從業(yè)人員在新聞采訪課時(shí),記下的第一個(gè)名詞。然而,作為當(dāng)下的財(cái)經(jīng)新聞媒體,市場(chǎng)與民眾的預(yù)期管理同樣重要。從過(guò)往的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)判斷與引導(dǎo),到樓市調(diào)控的前瞻性判斷,無(wú)一不驗(yàn)證了財(cái)經(jīng)媒體越發(fā)重要的預(yù)期管理職能。
此前,包括中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴在內(nèi)的多位專家均呼吁,要更加注重預(yù)期管理,及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)切,加強(qiáng)與市場(chǎng)主體的溝通交流,讓市場(chǎng)主體更好理解政策意圖,防止發(fā)生誤讀誤判,避免市場(chǎng)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。而康養(yǎng)領(lǐng)域的預(yù)期管理同樣重要。
在論壇召開前、拿到報(bào)告后,報(bào)道團(tuán)隊(duì)在作出“北京正式步入中度老齡化社會(huì)”話題會(huì)受到關(guān)注這一判斷的同時(shí),也同步給出了預(yù)期引導(dǎo)的方案:我們要通過(guò)論壇的新聞傳播出政府在做什么、市場(chǎng)能夠供應(yīng)什么、企業(yè)生產(chǎn)什么、高校研發(fā)什么,做出這樣預(yù)期引導(dǎo)方案的原因,是對(duì)人民負(fù)責(zé)、對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。
試想如果一個(gè)官方媒體在國(guó)家級(jí)大會(huì)上主辦了論壇之后,僅僅拋出“北京正式步入中度老齡化社會(huì)”這個(gè)單一新聞信息,是能夠引發(fā)熱搜,是能夠引起關(guān)注,但更多的可能引發(fā)社會(huì)關(guān)于“養(yǎng)老難”“養(yǎng)老貴”“養(yǎng)老供給不足”等方面的焦慮,這并不是我們希望看到的。一如習(xí)近平總書記對(duì)媒體提出的要求:把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),堅(jiān)持“以民為本、以人為本”的要求。
因此,作為權(quán)威媒體,在主辦活動(dòng)時(shí)的新聞傳播方案,一定是提出趨勢(shì)-給出支撐-答疑解惑-疏導(dǎo)焦慮的立體傳播。只有這樣,才能夠?qū)崿F(xiàn)熱搜不挨罵、爆款沒(méi)輿情。
我們一方面披露在北京邁入中度老齡化社會(huì)之時(shí)政府的同步措施,如發(fā)布北京家庭照顧床位、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合床位總量,北京的物業(yè)+養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)進(jìn)展等,另一方面遴選出10個(gè)能夠代表最先進(jìn)市場(chǎng)供給端的企業(yè),發(fā)布各自的產(chǎn)品研發(fā)情況,研討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí),邀請(qǐng)清華大學(xué)等國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)機(jī)構(gòu)權(quán)威專家,把脈康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
4. 洞察養(yǎng)老未來(lái)趨勢(shì)——尋找增長(zhǎng)引擎符合媒體屬性
新聞之外,作為財(cái)經(jīng)媒體的另一個(gè)使命,便是逆境中尋找新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)引擎。
中國(guó)老齡協(xié)會(huì)政策研究部主任李志宏曾在智慧康養(yǎng)高峰論壇上,將老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為四個(gè)階段:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和穩(wěn)定期。人均GDP 8000美元前,老齡產(chǎn)業(yè)兼顧社會(huì)福利與保障屬性,處于產(chǎn)業(yè)生命周期的“投入期”,主要表現(xiàn)為相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)條線的出現(xiàn)以及獨(dú)立從業(yè)企業(yè)的出現(xiàn),此階段主要為業(yè)態(tài)快速發(fā)展的準(zhǔn)備期,依靠傳統(tǒng)行業(yè)的能力積淀,主要增加供給的數(shù)量。
在過(guò)去的五屆智慧康養(yǎng)高峰論壇上,從2008年于京交會(huì)首次設(shè)立養(yǎng)老板塊,創(chuàng)造性、前瞻性地提出智慧康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的理念,到剛剛結(jié)束的2022智慧康養(yǎng)高峰論壇上提出的“老有所養(yǎng)更需有溫度”“老年群體已出現(xiàn)同代人分化與代際變化”等前瞻性研判,作為天然的信息中樞,北京商報(bào)通過(guò)論壇研討、調(diào)研調(diào)查提前發(fā)現(xiàn)了大康養(yǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。
以本屆論壇為例,我們提出,在“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略背景下,康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎,大健康時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。老年健康作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程,除了需要關(guān)注老齡人群的身心健康之外,還應(yīng)包括其物質(zhì)財(cái)富、精神文化、人際交往等很多方面,因此需要用“大健康”概念去關(guān)心關(guān)愛(ài)老年人。
一如北京商報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯李波濤在致辭中拋出的觀點(diǎn):在過(guò)去三十多年,中國(guó)的老齡化進(jìn)程正在不斷加快,隨著人口結(jié)構(gòu)變化,老年人未來(lái)幾十年一定會(huì)成為最受歡迎的消費(fèi)群體,他們的消費(fèi)趨勢(shì)也將從關(guān)注基本需求轉(zhuǎn)向注重生命精彩度和娛樂(lè)體驗(yàn)的提升。
一方面,十年一代,“50后”已經(jīng)70多歲,“60 后”作為改革開放后第一批下海的主力,已經(jīng)退休,他們的子女“80后、90后”已成為社會(huì)動(dòng)力人群、高收入人群,老人變富了,富人變老了。另一方面,同一代人分化,即城鄉(xiāng)差別、教育差別、體制內(nèi)外差別、子女經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)差別、老年人的消費(fèi)習(xí)慣偏好差別,也使得圈層分化越來(lái)越明顯。
然而,觀念和生活方式的變化讓供需發(fā)生了極大的變化:與子女不同住、以房養(yǎng)老、候鳥生活以及越來(lái)越多的丁克、離異老人群體化……這些變化,促成了現(xiàn)實(shí)生活中養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)“有需求、沒(méi)市場(chǎng)”并存,“叫好”與“吐槽”輿論齊飛的現(xiàn)狀。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)盈利模式什么樣,誰(shuí)是最早為此買單的老年群體,龐大的老齡需求在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地點(diǎn),會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)風(fēng)口的成交點(diǎn)?這些問(wèn)題的解答和應(yīng)對(duì),或許是中國(guó)式“老有所養(yǎng)”在需求升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)宏觀基本面下的微觀落地,也是政府引導(dǎo)、各類康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)政策頻發(fā),社會(huì)整體道德水平提高、和諧社會(huì)養(yǎng)成的具體成果表現(xiàn)。
5. 集結(jié)成果手冊(cè)——保障產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展
今年的康養(yǎng)大會(huì)報(bào)道在沿用過(guò)往的融媒體傳播基礎(chǔ)上,增加成果匯編手冊(cè)的形式——將康養(yǎng)大會(huì)的活動(dòng)宣傳從預(yù)熱階段、會(huì)期當(dāng)日延續(xù)到會(huì)后總結(jié)與成果追蹤階段整理成一本16開本的成果匯編。
之所以要求報(bào)道團(tuán)隊(duì)在論壇全部新聞傳播完成后,出品成果匯編,主要有四個(gè)方面的考慮:報(bào)道有總結(jié)、活動(dòng)有成果、產(chǎn)品有閉環(huán)、未來(lái)有延續(xù)。
1.報(bào)道有總結(jié)。每次的自有論壇都是一次很好的原創(chuàng)新聞富礦,我們有大量的一手信息,不少報(bào)告、觀點(diǎn)因?yàn)槲覀兪侵鬓k方,能夠提前獲取、提前預(yù)制、搶先發(fā)布,最終收獲比較好的傳播。但這并不能說(shuō)明我們沒(méi)有遺憾。以本次2022智慧康養(yǎng)論壇為例,我們?cè)诘谝惠唫鞑r(shí),從輿情考慮,并沒(méi)有在第一輪傳播出“北京每2.1個(gè)勞動(dòng)力養(yǎng)一個(gè)老人”,雖然在第二輪傳播時(shí)發(fā)出了這個(gè)點(diǎn),也收獲了本地?zé)崴?,但與本身的關(guān)注度比,還是相差很多。論壇的新聞報(bào)道,由于發(fā)言人的不可控因素較多,前期的報(bào)道方案會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)很多的修訂,在這個(gè)情況下,以報(bào)道匯編為基礎(chǔ),進(jìn)行復(fù)盤,是對(duì)自我的修正。
2.活動(dòng)有成果。新聞的記錄功能無(wú)可替代,作為活動(dòng)的主辦方,我們本身的媒體身份,比一般會(huì)務(wù)公司在準(zhǔn)確記錄活動(dòng)上有了更多的優(yōu)勢(shì)。以全方位、立體化、可視化的新聞產(chǎn)品記錄論壇,讓參與各方能夠收獲一份成果,也是我們媒體的責(zé)任。這樣,來(lái)年再舉辦同一論壇時(shí),無(wú)論是VI的設(shè)計(jì)、話題的設(shè)置、傳播方案的制定都能夠保持延續(xù)性。
這樣的理念北京商報(bào)一直貫徹始終,不僅僅是我們的智慧康養(yǎng)大會(huì),北京商報(bào)舉辦的多個(gè)自有IP活動(dòng),都一直保持著品牌調(diào)性的延續(xù)。
3.產(chǎn)品有閉環(huán)。我們的康養(yǎng)論壇是一款產(chǎn)品,相關(guān)的新聞傳播同樣是一款產(chǎn)品,產(chǎn)品就要有閉環(huán)管理,在收尾階段出版成果匯編,也是為我們智慧康養(yǎng)大會(huì)論壇舉辦、智庫(kù)建立、新聞傳播交出的一份閉環(huán)答卷。
4.未來(lái)有延續(xù)。一如北京市衛(wèi)生健康委黨委委員,市老齡辦常務(wù)副主任王小娥提出的期待:“智慧康養(yǎng)高峰論壇”的品牌,將借助服貿(mào)會(huì)之勢(shì),通過(guò)大家的共同努力,持之以恒,久久為功,爭(zhēng)取把“智慧康養(yǎng)高峰論壇”打造成一個(gè)亮麗的服貿(mào)會(huì)IP品牌,成為一個(gè)集成果展示、資源發(fā)布、分享交流為一體的服務(wù)平臺(tái),共商共享首都老齡事業(yè)、養(yǎng)老行業(yè)及康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同可持續(xù)發(fā)展之路。
結(jié)語(yǔ):
智慧康養(yǎng)從“不被看好”到“走出一條小道”,再到迎合“數(shù)字化發(fā)展之路”國(guó)家戰(zhàn)略,相信只有走在“路上”的人知道一路的荊棘、過(guò)程的艱難。北京商報(bào)在2022智慧康養(yǎng)論壇的組織和報(bào)道中,進(jìn)行了全方位、多時(shí)段的創(chuàng)新、嘗試和操作模式探索,這是紙媒在全媒體時(shí)代下的有益探索,也是在常態(tài)化疫情防控背景下,2022智慧康養(yǎng)論壇能夠成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探尋者和領(lǐng)航臺(tái)、為全國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)能的關(guān)鍵。